Неожиданное значение 'lemon'
Сегодня поговорим о том, почему в отличие от нас носители английского языка совершенно не стремятся стать обладателями ‘лимона’.
Все мы знаем, что лимоны - это полезные фрукты, богатые витамином С и другими питательными веществами, которые используются в огромном количестве замечательных продуктов от лимонада до моющих средств. Почему же так сложилось, что в английском языке слово ‘lemon’ стало означать ‘плохую, неисправную машину’? ⠀ Например: If your car turns out to be a lemon - a vehicle with repeated, unfixable problems - you might be able to get a refund or replacement vehicle. = Если купленный вами автомобиль оказался неисправным, вы можете получить возврат или замену автомобиля. ⠀ Their new car turned out to be a lemon. = Их новая машина оказалась развалюхой. ⠀ Как возникла эта корреляция? Если лимоны так полезны, почему они ассоциируются с плохими автомобилями? ⠀ В начале XX века слово ‘lemon’ использовалось для обозначения ‘бестолкового, бракованного продукта и предмета, который имеет меньшую ценность, чем кажется’. Возможно, это связано с очень кислым вкусом лимона. Ср. “У него была такая физиономия, словно он объелся лимонов”. ⠀ Со временем использование слова ‘lemon’ в таком значении стало применяться к автомобилям. А в 1960-х годах данное словоупотребление было окончательно закреплено после появления знаменитой “лимонной” рекламы Volkswagen.
В 1950-е годы концерн тяжело восстанавливался после поражения гитлеровской Германии во второй мировой войне. Главный “народный” автомобиль Volkswagen Beetle, разработанный по прямому указанию самого Гитлера, завоевал популярность на родине, но пострадавшая от войны Европа давала лишь ограниченные возможности для развития.
И тогда Volkswagen решил отправиться в США. Задача по завоеванию заокеанского рынка была непростой: американцы больше всего ценили большие автомобили. Причем, чем больше, тем лучше. А Volkswagen мало того, что предлагал им “автомобиль Гитлера”, так еще и необычайно уродливый (по местным меркам), с виду напоминающий лимон и по размеру почти такой же.
Боссы Volkswagen не были глупыми людьми, поэтому сразу поняли, что просто так их продукт продаваться не будет. Они наняли серьезное рекламное агентство DDB с рекламным гением Биллом Бернбахом во главе креативного отдела.
В DDB сделке с Volkswgen обрадовались: заполучить крупного автопроизводителя было очень престижно. Но убедить американцев в том, что перед ними не гадкий утенок, а прекрасный лебедь, казалось невыполнимой задачей. Поэтому они решили вообще этого не делать. Вместо этого рекламщики прибегли к эпатажу и предельной честности. Они не стали убеждать клиента в том, чего нет, вооружившись главными козырями продукта: немецкой практичностью и педантизмом.
Схема была проста: лаконичное фото, яркий и короткий провокационный слоган и подробно разъясняющий его текст. “We pluck the lemons; you get the plums.” = (образный перевод) Мы избавляем вас от хлама. Вы получаете лучшее.
Первая же реклама имела ошеломительные результаты. Модель стала самым успешным импортируемым автомобилем. А английский язык получил новую идиому: lemon = неработающая вещь, развалюха.
